提升复购率：流量红利消失下的增长破局点

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2022-03-28 15:06

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泡泡玛特爱好者：“想集齐一套完整的系列，就算集齐了，也还想继续拆隐藏款和限量款。”

2020年6月1日，中国领先的潮流文化娱乐公司——泡泡玛特选在儿童节这个浪漫的日子向港交所递交了IPO申请文件。根据招股书显示，泡泡玛特2017年至2019年的营收从1.58亿增长至16.83亿，净利润增至4.5亿，并占据8.5%的市场份额，一跃成为中国内地最大的潮流玩具品牌。

图片来源：泡泡玛特官网

最让人惊叹的是其盈利能力，据公开数据显示，2014年至2016年的1-5月，泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元；仅用3年时间，泡泡玛特从一个连续3年亏损的普通玩具合集店，成长为中国内地最大的潮流玩具品牌。而一般玩具零售毛利率在40%左右，泡泡玛特总毛利率可高达64.8%，就算是业内头部玩具公司如孩之宝、邦宝益智，毛利率和净利率也均低于泡泡玛特。

数据来源：孩之宝、邦宝益智年报&泡泡玛特招股书

泡泡玛特能在近两年能实现超10倍的营收增长，扭亏为盈的破局点在于除其强大的IP运营外，还引进了提升复购率的刺激盲盒玩法：该营销策略大幅度提升了消费者复购率，据招股书显示，截止2020年5月，泡泡玛特全渠道会员320万人，整体复购率58%。

重复购买设计背后的复购率拥有怎么样的魔力？今天「体验家」就为你带来分享——后疫情时代下的增长破局点，从定义消费者复购率到如何提升使您业务受益的重复购买率。

消费者复购率是什么？

提升复购率：流量红利消失下的增长破局点

图片来自网络

RPR（Repeat Purchase Rate），即消费者复购率，复购是指消费者对该品牌的产品或服务进行重复购买的行为，复购率衡量的是第二次购买的用户数占总客户数的比重。重复购买率越高，反应出消费者对品牌甚至是服务的忠诚度就越高，甚至可能会出现口碑传播效应，此时投资回报率越高，反之则越低。通常，重复购买率是客户购买多次的比例，其计算公式为：

复购率（Repeat Purchase Rate）

= 购买超过一次的用户数（Number of customers with more than one purchase）/ 购买用户（unique purchase）*100%

*统计周期可以是周、月、季度

同时，复购率可分为“用户复购率”和“订单复购率”，此外，“用户回购率”意义与复购率相似，也在此范围内。

用户复购率＝单位时间内：购买两次及以上的用户数/有购买行为的总用户数
订单复购率＝单位时间内：第二次及以上购买的订单个数/总订单数
用户回购率＝单位时间内：有购买行为的老用户数/有购买行为的总用户数

不同复购率数值背后，存在着极具指导意义的决策建议，凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中给了以下参考：

1. 90天内重复购买率达到1%~15%；说明处于用户获取模式；把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化；

2. 90天内重复购买率达到15~30%；说明处于混合模式；平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源；

3. 90天内重复购买率达到30%以上；说明处于忠诚度模式；把更多的精力和资源投入到用户复购上。

现在，你对复购率的定义和计算方式已了解很清楚了，那你一定想知道复购率究竟能够给企业经营带去什么样的经营优势。接下来，「体验家」将带你深入了解「复购率的价值」。

为什么要重视顾客复购率？

图片来自网络

根据中国电子商务中心公开数据显示：商家获取新用户的成本是维护老用户的5～10倍，但一个满意的消费者会带来8笔潜在生意，而不满意的消费者可能会影响25个人的购买意愿。

因此，要想维持业绩增长，企业商家不仅要努力开拓新用户，更要关注老用户的复购。那么，提升消费者复购率有什么好处呢？

1.创造新利润增长空间，为企业增加营收

流量红利逐渐消失的新零售时代，企业获客成本越来越高，经过销售漏斗的逐层筛选才能转化部分订单。大多企业注重单次交易的购买价值，常以优惠补贴等促销形式，对单次获客投入高成本，以此促进成交来提高业绩，但这种利益驱动下的成交只会使得企业成本居高不下，而重复购买行为意味着平均订单价值的提高，这时商家将获得更高的利润。

例如，商家平均获客成本为10元，而客户生命周期价值为50元，那么商家的收入为40元；但如果通过增加消费者的复购行为，使得客户生命周期价值上升到100元，那么商家的收入就是90元，这时商家甚至可以花更多的钱，例如花20元的获客成本去开拓客户生命周期价值200元的客户群，并有效摆脱对获客与促销高成本投入但低转化的依赖。

2.衡量产品市场匹配度和用户获取策略效果

复购率本质是产品发展健康度与消费者粘性度。泡泡玛特核心竞争力之一，正是以「Molly」为起点的IP运营使其一炮而红，硬核玩家们为它壕掷千金，欲罢不能：泡泡玛特披露，目前公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP；其中，旗下重磅IP形象「 Molly」扛下3成收益在2019年卖出4.56亿元，这正验证了其IP运营战略实现了产品-市场的良好匹配，也开启了泡泡玛特企业生命周期的转变点。

而推动消费者重复购买的法宝——盲盒营销策略，更是使得泡泡玛特近2年实现近10倍的增长：据悉，盲盒单价为49元至99元，如果一个Molly卖69元，其生产成本不到售价的10%，而盲盒通常有12个不同的常规造型，一箱12盒，隐藏款的抽中率仅为1/144，想要集齐一套，就会不可避免进行重复购买。

3.为提升客户留存率和培养品牌忠诚度夯实基础

商品质量、服务质量、物流体验等都是影响复购率的主要因素，提升顾客复购率是个循环迭代的过程。通过不断对复购率进行监控分析，可及时定位问题，为运营策略调整提供支持，进而达到稳定、提高复购率的效果，不断提升消费者的品牌忠诚度，这将为后续回头客带来新客的以老带新行为奠定良好的基础。

复购率的持续运营，能为企业长远发展树立良好的品牌形象和口碑，提升用户对品牌的忠诚度，从而帮助企业建立更为坚固的“护城河”。如此一来，消费者购买驱动力就能实现由利益到对品牌产品信任的转变。

4.有利于加快店铺权重提升和新品上市进程

在淘宝生态中，新品破零越早代表产品越优质，越有竞争力，前期给的权重越高，后期商品和店铺权重的提升速度也会更快。这时，对店铺标签权重影响更大的老客户，在新品破零这件事上的重要性就不言而喻了。

因此，商家通常会给予老客户一定的新品优惠，以此促进新品快速破零达到销量增长；同时，老客户本身标签权重和精准度高，其新品成交能够帮助新品的标签被系统尽快确定，更利于新品上市推动。

由上我们可以观察到，产品粘性及品牌信任度对消费者的复购行为起着至关重要的角色，因此要想提升消费者复购率，产品设计、运营和用户体验运营是重中之重，掌握这个核心，我们就能有的放矢地逐步击破复购率的难点。

如何提升消费者复购率？

提升复购率：流量红利消失下的增长破局点

企业提升消费者复购率也面临诸多挑战：未能构建基于用户体验角度的数据体系，数据应用场景不清晰，运营人员不知如何应用用户数据......那么具体应该如何各个击破呢？

1.搭建指标体系：形成连续性、可追踪的用户体验旅程

用户与企业的互动不仅仅是购买产品的那一刻，涉及线上线下各个渠道触点及多个业务部门。以家电行业为例，用户全生命旅程可分为6 个步骤：研究与探索，体验与购买，使用与升级，服务与关怀，重复购买及推荐。这6个步骤又可细分为近20个体验子环节，涉及不同的渠道、触点及业务单元。因此，企业在管理用户体验时，应当从公司整体而非单一业务部门视角出发，进行系统性管理与运营。

「体验家」可以帮企业基于企业业务目标和流程搭建覆盖客户全生命周期的测量体系，采用美国顾客满意度指数 ACSI 构建方法和国际标准化指数，包括净推荐值指数NPS、顾客满意度指数CSAT 、消费总体体验Gestalt 、顾客费力指数CES ，并以定性+定量方法等将测量误差降至最低，助力企业全方位提升顾客满意度。

2.收集顾客反馈：购买之源，成交之本

产品-市场匹配下的需求是购买之源，亦是成交之本。因此，企业需要收集顾客反馈数据，深刻理解每类用户的行为消费特征、需求及使用体验痛点，从而有针对性地确立差异化运营战略。

「体验家」顾客体验管理系统，支持多种顾客体验数据收集方法，可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站、短信网关等，覆盖售前、售中、售后和线上/线下场景，实时收集顾客在各个环节的体验数据，更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机，了解顾客到底想要什么，才能打造真正符合市场需求，甚至超越市场需求，给消费者带来“Wow”的产品和服务。

3.多维度数据分析：形成以顾客为中心的企业组织文化

建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，将用户洞察-设计运营规划-落地执行-效果监测-迭代优化有机整合，在与顾客互动的全流程中，能让企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈。

这种神经网络式的信息结构和组织结构，相对于传统线性的信息流动，能够更好的让员工感受到自己的工作如何影响顾客的体验以及公司的整体发展。这种信息结构可以让顾客感受到高度个性化的服务，达成心理和精神的高度满足，形成对该企业的共鸣和强烈认可。

通过「体验家」，管理层可查看影响业绩的关键指标，根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时，可实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，分析不良体验的关键原因，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量。

4.快速反应：优化售后服务质量，第一时间解决顾客问题

良好的售后服务可以解决纠纷，提升客户留存率，改善用户体验。要做好售后服务，纠纷要及时处理，所有客户问题要处理好，要建立强大的客户服务团队，服务质量要提高，任何潜在客户和回头客都不要放弃。

「体验家」可与CRM系统实现无缝对接，结合用户画像数据，进行交叉分析，让顾客体验管理解决方案更具有针对性，一旦顾客有负面评价，系统会自动发送并且通知相关责任人，第一时间有效解决顾客问题，防止不良体验扩散，帮助企业及时挽回顾客，培养顾客粘性，延长顾客的生命周期价值。

5.巧用信息化工具，将顾客体验运营常态化

提高消费者在售前-售中-售后整体生命周期的消费体验，是提升复购率的关键。而在这个过程中，对数据进行收集、分析、处理、应用，可更好地帮助企业商家降本增效。

传统满意度调研周期长、人力成本高，且受时空限制，指标体系非连续、无对比且零散，重点围绕单次调研，在固定时间点进行一次性数据采集，容易造成样本不全，质量参差不齐。「体验家」顾客体验管理系统安全稳定，是灵活而功能持续迭代的信息化系统，可进行常态化的顾客体验运营，对顾客数据资产的挖掘分析，有效提升用户体验、设计各项运营决策。

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总结来说，「体验家」可以帮助企业做到将系统化顾客体验管理指标体系与企业业务流程深度贴合，通过多触点收集顾客对产品、服务和环境等因素的“体验”和“感受”，提供多岗位定制的可视化报告，并对顾客不良体验进行实时预警和采取行动，建立长期监控的数据收集和分析管理，帮助企业更好地管理顾客全流程体验，提升顾客复购率、客单价和口碑推荐，增加企业利润与品牌价值。

参考资料：

1.泡泡玛特的暴利生意是如何实现的？

2.留存困难？你该重视复购的分析了！

3.《精益数据分析》——凯文·希尔斯特罗姆

4.基于用户体验的持续运营

5. 泡泡玛特招股书

6. 泡泡玛特新三板上市公司年报

提升复购率：流量红利消失下的增长破局点