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手游获量难度提升,营销策略正在升级:游戏厂商都在做什么?

转载时间:2021.10.08(原文发布时间:2021.07.27)
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导语:新的风暴已经出现!

手游获量难度提升,营销策略正在升级:游戏厂商都在做什么?

根据《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元,同比增长20.71%。过去一年时间内,游戏市场快速发展,其中游戏厂商对于效果广告的投入也在不断提高。 

参考DataEye-ADX投放数据,2020年全年素材投放数持续上涨,素材总数由39145组上涨到119819组。 

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2020年素材投放总数

在2020年中国游戏产业年会产业潜力发展论坛上,天神娱乐副总经理贺晗透露,今年国内流量市场规模接近8000亿,其中游戏产业的流量采买达到15% 。 

买 量投入增加和成本上升从各大游戏厂商的公开数据体现出来,以国内三家游戏公司年报销售费用为例,相比于2019年全年销售费用,在2020年均出现同比增长的现象。 

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数据来源:2020年报公开资料

高成本获量显然不是一个正确且高效的运营方式,游戏厂商如何突破传统营销模式的限制,寻求更好的获量方式,绝对是未来重点思考的问题。 

根据DataEye研究院在2021年对游戏行业的观察,发现已有不少厂商面对困境时,从各种新的营销手段出发,打破“困局”。 

01《和平精英》:从社交属性出发的社交营销

《和平精英》有着非常高的游戏质量和极其丰富的游戏内容,并且自身的电竞赛事也在火热进行。腾讯游戏想要在此基础上更进一步,创新营销方式必不可少。 以社交软件起家的腾讯,基于对当下年轻人社交方式的洞察,针对《和平精英》的社交营销有着非常与众不同的亮点。 

在去年10月份,腾讯视频推出全网首档男女双排电竞真人秀节目《落地成双》。节目组安排32位男女玩家进行两两组队,通过双排比赛来争夺最终胜利。节目上线受到了广大网友的支持,凭借新颖玩法和出色口碑,第二季节目也即将于7月28日在腾讯视频独播上线。 

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综艺《落地成双》

一款由游戏主题发起的恋爱综艺为何如此出圈?这得益于《和平精英》独有的社交属性。

 众所周知,《和平精英》拥有单排、双排以及四排的游戏模式,单排讲究个人技术,四排重视战术策略运用,双排模式则强调队友之间的交流与配合。玩家一对一语音进行对话让《和平精英》成为了一个天然的社交场合,玩家的每一次沟通都能增加社交黏性。 

《落地成双》除了原有的16组“素人”之外,还要节目官宣时宣布aVa毛衍七、徐艺洋、陈卓璇、蔡卓宜、娄艺潇等女明星的加入,随即在微博掀起了粉丝群体的讨论。通过社交媒体的方式触达到更多用户群体。其中女艺人陈卓璇的可爱表现让 #陈卓璇车被炸了# 登上了微博热搜,阅读量高达1.1亿次以及拥有1.3万的讨论。

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#陈卓璇车被炸了#微博话题

在综艺节目的带动下,《和平精英》的社交属性被全面释放,配合微博这样的大众社交媒体提高节目热度。 一定程度上让《和平精英》成功从垂类到破圈,直接面对除了游戏群体外更庞大的社交群体。 

再者,游戏的社交属性能够降低游戏门槛,扩大产品的受众圈层,吸引更多人参与进来。最终能塑造独特的体验,更好的提升长线留存。 

02 朝夕光年:走在前端的内容营销创造者

在东京奥运会开幕式前夕,朝夕光年发行了一款具有特殊意义的手游——《索尼克在2020东京奥运会》。作为东京奥运会唯一授权手游,首日上线就成为iOS免费榜榜首,两周时间过去了,仍保持相对不错的热度。 

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《索尼克在2020东京奥运会》排名趋势

面对《索尼克在2020东京奥运会》这种特定题材的游戏,朝夕光年注重游戏内容营销,目的降低推广成本,通过内容传播的方式给游戏提供热度。 

在《索尼克在2020东京奥运会》游戏的开始界面直接加入视频录制按钮,记录下本场游戏的“高光时刻”,并且可以直接分享到抖音。从视频制作门槛来看,一键录制并上传的操作清晰简单,玩家分享不存在门槛。

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一键录制上传功能

与此同时,抖音平台发起了#索尼克在东京奥运会#以及#张国伟在索尼克转行跳水#等相关内容话题活动,有效地调动起玩家以及垂直类账户的创作热情。数据显示,目前抖音平台的关于这两个话题的视频总播放量已经超过1.2亿次。

 从《索尼克在2020东京奥运会》的策略证明了,内容营销是一种可靠且有效的运营策略。其中的难度是如何调动起玩家的UGC创作能力,朝夕光年采用了两招进行应对:1、降低玩家的创作门槛;2、内容制作的有效引导。观察朝夕光年的营销策略就会发现,所有的内容营销的关键,必然是玩家本身。

03 开辟新的流量阵地,小红书成下一个“营销战场”

在众多游戏厂商的营销战场里,MAU超过1亿的社交APP小红书,被不少人看作是游戏营销的新战场。

本质为生活平台的小红书居然和游戏结缘,并且是可能成为新的营销战场,这多少令人有些惊讶。但其实小红书游戏内容突然增多是有章可循的,去年Switch游戏《动物森友会》大火,不少玩家就在小红书平台上分享自己的“岛屿设计”,且都能收获到不错的反响,这正是促进用户创作的最大动力。 

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小红书上的《动森》内容

后来,与《动森》具有相同特性的手游《江南百景图》、《摩尔庄园》也在小红书里火爆起来。同一套路之下,吸引到不少KOL的关注,争先在小红书上产生游戏内容,占领用户红利。正是如此,小红书整个游戏内容生态也被带起来。 

嗅觉灵敏的游戏厂商当然不会忽视小红书这个营销战场。以《摩尔庄园》为例,雷霆游戏与小红书官方开展合作,设立摩尔庄园专题页面,整合攻略和话题内容,以及开发H5页面引导玩家进行UGC创作。从数据来看,超过5000万次阅读以及12万人的参与,足以证明雷霆游戏在小红书平台就取得了不错的效果。

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《摩尔庄园》专题页面

为什么小红书能够成为新的营销战场?这可能与其特别的平台属性有关。作为一个生活方式平台,站内用户乐于分享,加上撰写真实感受,容易形成良性口碑传播。同时,这也是游戏厂商所重视的。

 此外,小红书用户有着非常大的挖掘潜力。根据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,小红书活跃用户中,18至24岁的用户占比46.07%,使用人群分布大多数来自一二线城市。这恰恰是拥有不俗的消费能力的人群,如果精准挖掘这一批具有无限潜力的用户,或许就能在小红书这一个新的营销战场上取得主动权。

04 新的“营销战争”即将到来

更多创意营销手段的出现,让游戏厂商对于效果广告的依赖性有所下降。尽管现在看来,厂商进行效果广告推广依然是目前最有效的营销之一,但手游厂商必须要在营销侧有所改变,并且工作一定要迅速。 

 从上文来看,社交传播的兴起,内容营销带来的热度,以及转移新的营销战场等策略不断被证明有不俗的效果。这 主要得益于游戏厂商对用户画像的重视,强调厂商与玩家的沟通切入点,进而提高精品化运营。也就是说,足够提炼产品卖点,就能为其创造与众不同并行之有效的营销策略,这也能为即将到来的新营销战争提供全新的思路。

正如近些年品效结合的营销方式崛起,也许在未来的某天,玩家们都能看到“最用心的广告”和体验“最真诚的游戏产品”。 

本文来自微信公众号 “DataEye”(ID:DataEye),作者:裕编辑,36氪经授权发布。

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资讯来源: 36氪官网

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