请回答2017：老人+医疗7000亿市场，我可能看了假报告？

编者按：本文来自微信公众号“养老e周刊”（ID：Agingweekly），作者 孙黎，36氪经授权发布。

养老e周刊（公众号：Agingweekly）本周将为大家梳理腾讯企鹅智酷在2016年12月底发布的中国互联网未来5年趋势报告，这当中对于银发经济表达了足够的乐观。本期“请回答2017”，我们将首先解读老年人消费中医疗服务的机会与挑战：

报告可见互联网+老人消费的第一需求是占比63.1%的医疗，健康也是我们认为老年人最为刚性的需求，根据相关报告显示养老医疗服务及药品市场的规模约为7000亿元，但实际上又是怎样呢？在讨论“老人+互联网+健康”的机会点和实际情况前，我们先来梳理下传统行业+互联网的渗透情况，来看看移动互联网老年网民所处的阶段是怎样的？

Q1：老人+互联网，能从基础设施飞跃到养医服务吗？

从老人+互联网的使用来看，之前Agingweekly曾分析：移动互联网在50岁+老年人群的渗透率虽然已经接近1/6，但除了社交/工具类App外，使用衍生的生活服务渗透率还相当低。

从互联网+对行业的程度来看，“进入门槛越低、标准化程度越高“，则互联网对传统行业的渗透率越高，而医疗、养老等领域因为相对封闭且高度非标准化，互联网+的历程尚处于起步阶段。

两者结合来看，社交（微信）和传媒（新闻、搜索、视频等）是目前老人使用率较高的互联网产品；再向上来看零售和金融，以55岁+老年用户为目标群体，支付宝已于2017年2月官方宣布突破1000万，京东2016年白条支付同比2015年增幅900%，这都说明越来越多的老人开始接受移动支付甚至是互联网信用消费。

再升级来看，生活服务、教育和人力资源已经不再是老人的需求；旅游中同程百旅会仍然是“会员制+会销”的形态，这其实是类似海涛旅游的传统形态与互联网关联并不大，而互联网人设想中孩子买单的“孝心经济”已验证走不通。

最后来看，最难渗透的医疗和养老正是老人的Top3需求——这当中面临的C端问题是老人很难从基础设施（社交+传媒）一步跨越到养医服务（养老+医疗），对于老人来说移动互联网的使用习惯和支付习惯还远未养成；面临的B端问题则是虽然“医养结合+智慧养老”已成为自上而下的大势所趋，但活力老人作为移动互联网的尝鲜型用户，本身的需求应该是“养医结合”（养老需求高于医疗需求），这要求B端提供的不仅仅是信息对接而是优质多样化的养老服务，现阶段养老和医疗行业恰恰是缺少充足优质的服务供给，移动互联网也就没办法提升效率和降低成本。 

养老e周刊观点：政策是给小部分创业/从业者们的锦上添花，用户是在某个场景中有某个高频刚需的一小部分人。我们认为对于活力老人来说，移动互联网还是基础设施建设阶段，养医服务需求的互联网化还未到时机。 

Q2：解决老人健康需求，需要提升效率+降低成本吗？

虽然“养医结合+互联网”尚未到成熟的时间点，但从2014年起已有不少入局者，这与业界定义的养老元年2013年几乎同期。过去的3年中，养老和医疗都有政策利好，这也促进了自上而下的基础设施建设，其中具有共性的是从3-4年前的郊区大型养老院转向社区养老中心/驿站，社区属地解决老人的养老和医疗需求已成为共识。

社区属地服务中的“15分钟生活圈”概念，意味着正常情况下老人的日常生活服务需求，基本是在社区周边2-3公里范围内解决。但具体到医疗健康，无论大病小病，三甲医院并不受15分钟生活圈的限制，相反由于优质医疗资源的稀缺性，三甲医院“往返远、挂号慢、就诊短”成为标配，这当中“降低挂（好医生的）号、缴（挂号、门诊）费的时间成本”是老人的刚性需求；

回到社区和居家环境中，慢性病（高血压糖尿病等老年病）的“开药、定期监测、复查”是典型用户行为，这当中让老人对医疗行为不再两极分化——“为病必买，未病避买”，即“提升日常健康管理意识”却并不是老人的刚性需求，更难谈及为此付费。

我们认为，无论是老人还是年轻人，健康医疗+移动互联网的价值体现在：

• 提升效率=提升日常健康行为各个维度的感知效率（体征数据变化、医师建议等）

• 降低成本=降低病后医疗行为各个环节的时间成本（找合适的医生、挂号、排队、缴费等）

对照来看，上图是Agingweekly梳理出在机构（指医院）、社区、居家三类场景中，老人典型的健康行为和既有的解决方案，从商业的角度来说，满足“更高频次、更刚性的需求、更明显的痛点”是更优的切入点选择。但老人受限于“健康管理意识弱（不愿意发现和承认得病）、可支配收入低（医保之外要留养老钱，不病不花，得病乱花）、移动互联网属性缺失（畏惧移动挂号、问诊、医疗、医保支付）”等因素，移动互联网带来的效率和成本改变很难体现。 

养老e周刊观点：学会移动挂号/医保支付和多排会儿队哪个更麻烦？这是想要但不敢要；每天看到居高不下但却相对稳定的体征异常数据还治不好，心理啥感觉？这是不想要。

Q3：在线挂号+医保支付，会给老人带来什么改变？

根据社科院与腾讯在2017年2月联合发布的《生活在此处——社交网络与赋能研究报告》，我们看到老年网民在最需要的网络医疗信息是在线挂号（56.7%）和一对一健康管理（36.4%），但从典型一二线大城市数据看，60%-80%+的老年人从未在网上查询过医疗服务和信息。

考虑到微信在老人中的高渗透率，我们重点来关注微信挂号+医保支付的进化之路：

从2016年4月22日微信与深圳人社局签约开始，至今不到1年的时间，微信+医保支付已经完成了“三甲医院门诊→医保药店买药→异地就医”的场景升级。

截至2016年底，微信+医疗服务对患者提供的价值：

• 获取资讯：近1亿患者通过已认证的近2万个医院公众号获取专业的医疗服务和资讯；

• 挂号服务：在线挂号服务平台已覆盖了全国156个城市的1443家医院；

• 就诊服务：1200家+三甲医院，60%已开通就诊服务（挂号、电子病例查询、诊间支付等）；

• 支付服务：全国数千家医院为接近50万/天的患者提供便捷的支付服务，节约排队时间；

值得注意的是除了医药的服务外，随着各地逐步试点医保余额可开放购买其他健康产品（如商业保险、保健品等），以及可以为家属/指定人就医，这些都将会逐渐带动由个人到家庭的医保支付多元消费。

养老e周刊观点：我们认为可能会出现类似于老人使用微信支付的形态——即初期老人不绑卡，而是由子女提供“余额”用于小额支付的尝试，逐渐获取信任和习惯操作后，再通过微信绑定自己的医保。 

Q4：为病必买，未病避买，老人健康能通过社区医疗被管理吗？ 

应该说这个问题早有答案，老人健康是能被管理的——养老市场的隐秘江湖，上百种会销模式+500%超高毛利保健品变现，老人买的是一份超越子女的孝顺，百依百顺即孝，此时的保健品更多承载了安慰剂的作用。俗话说“人老心不老”，买个开心自然身体状态会好，何况保健品中本身就有各种褪黑素助眠、白藜芦醇软化血管、葛根降血压、铁皮石斛调理身体……关于老人保健品Agingweekly将会在后续有专门深度分析。

再来反观落地在社区医院/居委的健康服务，社区医院对用户的刚需价值只体现在了慢性病1次/周的取药行为。对于C端老人用户，需要有三甲医院确诊单和开药单，还要面临社区和三甲医院的药品不统一（2016年Q3开始逐步完善），同时还有长期以来对于社区基层医疗资源和水平的不信任，这些综合因素使得分级诊疗中的首诊在社区落地难度很大。首诊之后的分诊/转诊绿色通道本身是社区医院的优势，但在实际落地时由于无法病例互通以及对接机制不明确，老人宁愿直接或重新去三甲医院排队就诊。

对于B端社区医疗机构来说，面临的问题是服务供给严重不足。以北京为例，共约2000个社区医疗点位，其中40%在五环以内，每个服务站的标配是1-2医生+1-2护士，每天上午时间平均接待40-50名周边的中老年慢病患者，提供拿药+基础复查的典型服务。虽然政策自上而下倡导签约家庭医生（团队）入户服务，但收入不足+潜在风险+时间有限，使得社区基层医护团队入户的动力不足。

从实际运营来看，无论是从B端切入的芒果医生（官网已无法访问 App最新版为2016年2月）还是切入C端的阿里健康等（整合智能硬件+持续贴补用户），想要通过整合社区全科医生的服务难度很大，社区首诊+家庭医生对于用户端的市场教育成本也很高。 

养老e周刊观点：我们认为现阶段并不是切入该领域的合适时机。按照以往经验来看，自上而下的政策试点和落地复制至少要3-5年时间，社区医疗服务供给端收入的市场化也才刚刚启动，用户端对于日常健康管理行为的接受度也正在60/70后一代逐渐提升——谨慎乐观来看，供需双方的基础建设最早也要在2020年后实现。 

Q5：近家 or 进家，老人能够健康自治吗？ 

1. “近家”——社区医疗的另一条路径是借助存量场地（如居委/日间照料中心等）提供增量服务（健康数据检测+定期医师巡诊），即“健康小屋”概念。这里面需要明确的问题是，健康小屋到底是产品还是营销？

如果是产品，要么就是卖硬件，要么就是卖服务。分别来看，如果是让老人买硬件回家，一套血压+心率+体重的硬件类产品市场价约在500元左右，若再提供血糖测试，腾讯唐大夫为例399元送150片试纸——那么有多少老人愿意花一次性花800元再装个不太会用的App去每天自己在家测试？

如果是在健康小屋持续提供服务，每年社区卫生服务中心为老人提供免费全面体检、部分退休职工单位每年也有全面体检，慢性病患者本身就保持1次/周的社区医疗拿药复查，健康/亚健康的老人则很低频次关注并测量相关体征数据——那么在没有专业医师坐诊导诊的情况下，持续的测量体征又有多大意义？有多少老人会为此买单？一旦加上专业医师，运营成本又会迅速上升。

如果是营销，最关键的指标就是拉新的ROI和留存的频次。前者决定了运营成本模型是否合理并可复制，后者意味着能否和老人足够高频的接触并取得信任。从以我们在陪爸妈实际的运营经验来看，1次/双周、有社区医生坐诊0.5天的情况下，重复来检测体征数据+问诊咨询的老人约为5-10%，这对于企业运营来说并不算是好的留存。再多走一步，拉新时的健康体检成为了占领用户心智的第一印象，那么后续的延展服务就应该继续围绕健康相关，那么接下来的难题就是老人对于更深层次的医疗服务指向可医保支付的三甲医院，你能打赢它吗？

2.  “进家”——通过具备移动互联网属性的智能硬件设备或服务包，依托于老人持续性的监测使用行为，将数据与云端的医生对接，提供专业性的指导和建议。这里面要明确的问题是，相比线下就医，是否在服务上有更高效率和更低成本？

上面是Agingweekly收集到典型的进家健康管理服务，我们可以看到在价格上服务费是99元-1599元/月，提供的服务主要包括了2-4次电话远程问诊、不限次的线上交流、不定期用药/饮食/运动/病症指导（如有线电视/在线视频/公众号文章等）——对应生成1次月度健康评估报告和建议，共享给家人。价格稍高的还包括了1次上门问诊，或配套的体征测试智能硬件。

对于老人来说，这样的健康管理并不能“看得见摸得着”，对应的支付成本（不能走医保）也远比线下要高，服务人员到家的信任度也是问题。相比年轻人，老人对于节省时间成本的诉求变得很低，但对于价格的敏感度变得更高，因此所谓的智能硬件佩戴或抢占客厅电视入口都并不符合老人的行为。

养老e周刊观点：综上所述，虽然老人的健康诉求是第一刚需，但机构、近家和进家的三种场景目前还都没有在成本效率上为这一届老人提供更优的解决方案——如果现在入局，一定要考虑的是如何活下去，如何撑到下一代6070后新老人的消费观念转变，相对来说传统的医疗机构/药企/养老服务机构有着较强自身造血功能，更容易走下去。 

对于还在观望或苦苦支撑的创业/从业者们，是不是可以考虑不在专业垂直的医疗领域奋战，依然是健康领域，食疗是老人们的最爱，保健品们还在赚信息不对称的钱，我们认为这当中大有文章可做，欢迎关注公众号Agingweekly一起聊聊：）

参考阅读：

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