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替李佳琦操碎的心都在这里 :一个顶流的商业进化之路

转载时间:2021.10.21(原文发布时间:2019.11.20)
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编者按:本文来自微信公众号“一百亿研究所”(ID:yibaiyiyanjiusuo), 作者 王溢 ,36氪经授权发布。

上周日,在合鲸资本年会上,所长见证了当下最炙手可热的顶流“口红一哥”李佳琦的首次公开演讲。

近40分钟的分享,阐述了自己从欧莱雅专柜柜员、乘坐电商直播火箭“一举成名”的三级跳。

替李佳琦操碎的心都在这里 :一个顶流的商业进化之路

当然,粉丝喜欢看的是成功大秘和大IP的人生理想&美好未来,而我们看到的是直达本质的逻辑。

幸存者李佳琦,从一个顶级直播再到全域顶流,是一个了不起的出圈。然而从一个顶流销售跨界到商者,还能成立么?

投资人要的是增长,媒体要的是新闻,粉丝喜欢的是新鲜。

李佳琦可千万不要被带歪了啊!

来,让我们来进行一次猛烈的灵魂拷问,给顶流李佳琦先验性的探探路。

李佳琦的特质

众所周知,从一位欧莱雅的化妆品专柜销售到直播顶流,赶上短视频风口,李佳琦独树一帜的销售魔音让人过目不忘。

李佳琦首次公开了自己成功的方法论,总结为:

语言创新

美妆界流传的这句话:“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”。李佳琦坦言自己是一个非常爱广告的人。从小就喜欢从综艺和广告中学习语言。从化妆品专卖柜台起就十分喜欢和身边的朋友分享。

他在直播中天然诞生了很多不亚于煞费苦心的品牌SLOGAN名言:比如:“银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变!” 比如:“小精灵在嘴巴上跳舞。”或是“忘记前任的一支颜色。” 信口拈来,轻松切换。

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▲感受一下神仙种草能力

显然,他和传统主播、BA主播相比,多了有用和有趣。

而有趣背后的人格IP魅力才是主播走出差异化的分水岭。

李佳琦个性化的口头禅:“OMG”、“我的妈呀”都是湖南人爱用的口头禅,在直播间把个人魅力放大到最大化,而非刻意为之。

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▲花式口头禅

李佳琦更坦言,从2018年开始做短视频,初期同事让他每天下午到公司拍,但是一个字都说不出来。

只有在直播LIVE场景时,用它自己的语言风格,以心换心分享用户,是最舒服的场景。

抖音和其他平台的短视频都是从直播中剪切的。

我们看到的是他非常擅长从语言和情感上,把商品当成一个需要讲述它故事的朋友——把产品拟人化和比喻这点做到了登峰造极。

而在营销学中既涵盖功能理性,又兼具打动情感性的表达方式,这点是所有过去传统15秒TVC广告中无法拥有的形态及传播的信息量。

更是所有品牌都渴望的品效合一与用户互动。所以,直播带货,风口造神,给李佳琦这样特质的主播,成功击中命穴。

形式创新

李佳琦做到了什么?

教学式直播和新品测试。

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▲美妆教学

曾经的欧莱雅化妆品专柜给李佳琦积累了最实战的培训经验,他曾在去年双十一结束后,直接把一块黑板拉进直播间,教用户一些产品的使用技巧,帮助他们把产品运用到最好状态。

栏目化创新

试口红和节目产品预告。

做口红是最初做淘宝直播让人骂的最惨的,却也是李佳琦声名鹊起的拐点。李佳琦自从口红一炮而红后,达成了“口红一哥”的成就,每天会给用户试色1-3个品牌的口红。 也会在每天直播一开始,先用15分钟对当天出现的产品做提前预告。替李佳琦操碎的心都在这里 :一个顶流的商业进化之路

▲产品试色

你要说这个和电视购物有什么不同?

直播的互动,不比单纯主持人生硬的推销产品,主要是粉丝和直播的情感强连接,粉丝与粉丝之间的共振共鸣,都是电视媒体没有的特质。

三个爆发点

据透露,目前李佳琦全域粉丝已超7000万

这个流量相当于什么?相当于超过鹿晗、蔡徐坤等顶流。

李佳琦有哪三个爆破点?

第一个爆发点是2018年9月,李佳琦成为吉尼斯世界纪录“30秒给最多人涂口红”的保持者。和马云BATTLE卖口红的胜利。

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第二个爆发点是短视频。 从短视频到“主播真人秀”的转型,奠定了李佳琦直播之王风采。他在直播间试用推荐的产品,无论是好是坏都会被剪进短视频,非常真实。

第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。粗略统计双11期间(10.21-11.11),李佳琦登上微博热搜榜第1位的话题。

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当然,2017年3月“新浪微博基金”参与投资了美ONE对他的背后扶持是密不可分的原因。

比顶流更可怕的是,其他品牌请明星代言,还不知道砸下去的钱是否有用。李佳琦的直播间让商家的品牌宣传+产品销售一次完成,做到品效合一。

李佳琦在演讲反复出现了5次以上“个人魅力”描述了自己在淘宝50万主播中获得粉丝青睐的原因。超强的个人魅力,引来流量,进一步以下游获取用户的强势能力来获取对上游产品的最高性价比,进而反馈用户。

其实,简单的逻辑是:“挟流量以令品牌”

不过,流量牌的走通却是所有商业逻辑的基础。个人魅力只是崛起的要素。至于未来商业化路径的拓展还面临非常大的挑战。

李佳琦的未来和美ONE的模式

成为一个顶流接踵而来的还有未来的画卷。

很多人问,未来的李佳琦是什么?

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他试图回答道,会往三个方向发展。

首先,电商直播当然会继续做,李佳琦会不断自我进化。

第二,会向线下拓展。比如做一个李佳琦严选的美妆卖场,主打口红等美妆产品,类似丝芙兰,但也是限时限量,把流量和体验相结合。

第三,也可以说是他的终极梦想,要做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。

大会一结束,久经沙场的雕爷也蹭上了李佳琦的顶流,发了一篇《如果你以为李佳琦仅仅是带货,那你危险了……》

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但如果你认为这是李佳琦的规划,那你就too young too simple了。

李佳琦的PPT规划,是创始人和投资人给的要求,背后是资本助推的力量。

我们从李佳琦的规划上可以清晰的看到,他试图从一个超级带货IP的身份符号,往更完整更强大的商业模式去进化。

美ONE的模式

我们再从美ONE的角度看(美ONE是李佳琦所属的MCN公司,现已成为公司股东),美ONE培养了半天发现还没有出现第二个李佳琦,果断做了止损,因为美ONE预见了如涵一样的阵痛,发现了这一商业模式的通病,早早宣布自己不再是MCN,索性把李佳琦这一超级IP一条路走到黑。

其实,MCN是一个特别差的商业模式。MCN孵化器的难度真的不低于天使投资。天使投资成功命中万分之一的概率,从商业模式上来说就是最差的。

而且MCN如果不仅想赚接广告的钱,还要赚品牌孵化、带货分成的大钱,那就更难。

淘系50万主播,能带动货的主播太少了,这一行不仅是二八法则,是一九法则,堪比娱乐圈演艺明星要出头的概率,爆红的是凤毛菱角。

所以,脱去了MCN的美ONE,能否依靠李佳琦的个人超级IP完成进一步的商业升华?每一步仍然值得灵魂的拷问。

拆解内容电商逻辑

雕爷口中的1.0网红带货、2.0渠道品牌、3.0改写场景,从我们看来真不是太神奇的事,那是对于一个优质内容电商的准入门槛。而这些,已经在李佳琦的能力圈内。

但是,如果你真的以为李佳琦要做什么跨越直播带货的事,那可就危险了。

我先来给大家科普下投资人说的场景是什么、新零售渠道是什么?

就消费场景而言,以前是超市,后来是淘宝,现在是短视频和直播,淘宝直播就是淘系大生态内小生态。表面看,只是场景发生了改变,但是背后最核心的是重组了交易决策链条上的生产关系和生产要素。

传统零售是货、场、人生产出货找到场地发售给客户)。

新零售的人、货、场通过移动互联网展现媒体内容工具,匹配海量用户大数据和行为偏好轨迹,通过算法捕获存量精准用户并不断用交叉营销获取增量用户)。

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新零售中内容电商的逻辑是平台(场)、货(差异化产品)、人(用户)

为什么说这里的“货”是差异化产品呢?

其实新零售场景的货是涵盖:特殊内容场景+差异化属性产品

仔细想想,除了在ALIBABA和JD的大场景,几乎所有内容电商都是在“围绕特殊内容场景(内容品质社区)或差异化产品属性(要么是产品性价比、要么是特殊渠道)做文章”。

最核心还是要看差异化属性背后是怎么组成并撬动的。

比如说产品性价比

是李佳琦一样有挟流量以令品牌诸侯的能力,还是像一条因为高品质内容社区带货中等收入阶层?像必要一样做ODM大牌工厂,提供极致化性价比,改造了生产关系渠道的结构?还是跨境电商特殊渠道、垂直品类生鲜电商?还是技术驱动的商业模式,比如曾火极一时的无人零售?

背后的细分化差别非常大。有些取决的是供应链能力,有些是团队选品和内容打造能力,有些是大数据算法对于区域化偏好的捕捉能力,有些是超级IP符号的塑造和综合能力。

回到李佳琦,其公司美ONE所代表的是内容+电商种类。

这个类型的模式叫新内容(媒体),集合了一批新流量(人),造就了一批纯线上打造出来的品牌(产品)。

同类的比如小红书、什么值得买、一条,还有母婴品类的宝宝树,这样的电商内容种草平台类似属性都是内容带货起家转电商交易,不做自营。还有很多嵌在微信公众号生态内的自媒体内容电商,诸如黎贝卡的异想世界等等,底层逻辑也是是广告加IP带货。

通过一个特殊的产品属性、用户场景作为杠杆,打造一个新零售场景并触达交易,就是所谓常规线上零售之外的新零售场景。

但新零售场景能否最终成立都不是单一要素,而是由一端撬动起来的商业逻辑,每想再进化完整一步,都还会碰上原来的问题,一个都绕不开。这个过程需要资本不断加持和验证,直到能证明可持续性增长为止。

毋庸置疑,李佳琦变成了一个渠道,超级强渠道,带货分成是赚的实实在在销售王的能力。

用户为什么在新渠道里买?

冲着李佳琦的背后逻辑是内容有趣能互动+简单便捷+最高性价比。总结核心就是刚说的:内容场景的特殊+产品的差异化。

场景特殊,李佳琦电商直播间互动和个性化IP的魅力值,吸引留存和转化;产品差异化是经过团队严选的产品及高性价比。

但李佳琦直播间的产品性价比不是来源于供应链改造、是来自于个人IP的极致对品牌方的博弈。

上文我说了,无论怎么炫酷,内容电商最大的营收结构来源就是广告和带货渠道分成。

”MCN机构“是广告和带货,诸如丽贝卡和李佳琦的“IP+"也是广告和带货,没有跳出这样的圈。

带货店当然要从商业价值上比纯内容媒体更高级一步,就是因为品效合一(实实在在做到ROI)。但一旦从内容社区的媒体属性转身到碰触供应链、线下、乃至还要自营研发会怎么样?粉丝在直播间购买的理由在跨越商业逻辑的时候还会成立么?

我们没看到有一个做内容的IP或平台轻松的走出漂亮的第二曲线的。

小红书、一条、宝宝树如是。丽贝卡、咪蒙也是。离电商平台太远,自营电商或线下在竞争夹缝中很矛盾,转型和不转型同样难,若能奔跑到IPO是万幸。像“什么值得买”一样,少折腾,多赚钱,早日上市是明智之举。

美ONE很幸运出了李佳琦一个顶流。一样的话术李佳琦说就能买买买,你说就不能。他拥有的鲜明个性不可复制、不可规模化。这些都是一个顶级IP的特征。

美ONE比如涵更幸运的是仍然轻包袱,且选择化妆品赛道,比服装类目的高库存季节面临的周转压力好太多。

但是作为顶流IP同样头疼,证监会要问了,倚赖个人能力的IP如何证明可持久性?

所以,李佳琦的三步走规划,本质上是美ONE从一个MCN化妆品平台蜕变到以李佳琦为超级内容IP平台的品牌化、电商化路径。

目前的成功是作为建立企业护城河的初步成就,而造就一个完整的商业模式壁垒远不止这些。

李佳琦的能力圈及美ONE的难题

好替李佳琦心疼,替李佳琦的粉丝着急。

我们来分析下,李佳琦和美ONE目前的能力圈在哪里?基于三个未来的美好设想,又面临的是哪些挑战和可预见的通病?

目前,李佳琦完成的所有能力圈还是在于销售和娱乐的混合属性:从线下化妆品专柜试卖的方法论,加之个性魅力、直播间的新场景,集化妆品分析试用万千效率于一身,带动了一个现象级线上电商事件。

李佳琦一再强调除了专业、销售能力之外,是自己的魅力。

而作为美ONE公司团队完成的是什么?前端选品、内容策划、后端售后的运营链条。

但以此就认为李佳琦顶流是渠道吗?李佳琦的流量渠道,绝对不是完整的渠道。拥有线上的顶流渠道,也绝不代表线下渠道能成立。

第一,线上带货是选品能力。选品的成功不代表自主研发产品和供应链的能力。

第二,线上和线下需要跨越的是完全不同的运营逻辑、运营能力。线上能做特卖清货,是因为线上独特的平台互动和便捷属性。想把线上的卖货秒清体验搬到线下,那么试问线下能开多少店覆盖这个地理密度?

线下的体验店、快闪店,有多少李佳琦分身?如何知道什么地方的选址能卖动哪个产品的货?如何保证和分配货源?从用户体验也不如在手机屏幕上看直播买货更爽。

即便线上做出了自己的品牌,但在所有新国货化妆品中,最头部的企业珀莱雅(完整分析)我们都依然看不到线下直营店有超越线上的能力。

刚刚被一线基金红杉等追投的完美日记,有强大的研发做基石,做线下依然还是挑战重重,更别提从内容流量端延展来做自营线下的。

所以,想做新型SEPHORA的自营集合选品店必砸大钱。

第三,主播和粉丝的关系是基于特定的场景。在直播间,主播对待粉丝像朋友一样,而粉丝对待主播的态度是拥护你、善待你,不会因为一两件产品质量问题和主播控诉售后,这和普通的线下销售和客户的场景关系截然不同。而在线下,对于体验售后都将提出以服务业为标准最严格的要求。

第四,做中国化妆品新国货的顶流孵化,是否可持续?

李佳琦能把一个新国货产品花西子从0到1打造塑造品牌,确实证明了内容平台电商改变了塑造一个中国新国货的路径。

但如果作为商业模式来衡量,这个模式的逻辑并不新鲜。以前是咨询孵化、渠道孵化,李佳琦现在做的是顶流孵化。孵化品牌,是比拼制造爆款的能力。只要是孵化器,都是小概率的事。且直播播电商的带货更多是一次性的瞬时品效,从塑造完整品牌而言也是局部作用。

第五,立志要做中国COSTO。COSTO核心是下游用户流量+上游供应链。COSTO做到的是先收钱、再卖货,降低自有资金流的运营成本和高效周转。但极致的效率不仅是带货,而是来自于完整的供应链能力。

第六,孵化新国货,出海国际路线。这个路径背后的问题是,新国货化妆品是否存在长久的生命力,能做到国际一线化妆品?请看中国化妆品升级路线十问一文

新国货和国际一线消费品差的仍然是推陈出新的上游研发能力。不然,消费国货的用户一旦升级了,仍然变成雅诗兰黛和LAMER的忠实用户,美ONE公司具备这样的能力么?

李佳琦的优势在于符合了当下品牌广告投放失效后品效合一的表率,而他身上的娱乐偶像和综合素质,使他能具备从直播顶流迅速出圈。走红后,一系列LVMH中华区高层对谈、欧洲时尚圈游,并拟出演吐槽大会,妥妥的决定将娱乐和时尚圈进行到底。

但是回归客观,顶流只是良好的开始。

周杰伦开咖啡馆成功吗?姚明开餐厅成功吗?明星做潮牌成功吗?

当李佳琦的IP属性完美契合了直播电商,不代表下一路径画出更漂亮的曲线。

李佳琦一年300场直播已经是极限,未来倚靠美ONE团队来进行李佳琦做IP贴牌是大概率。

当“一个人更大的幸运,是在发现自己使命的时候,遇到了风口”,不如在遇到风口的时候老老实实赚钱。

从顶流到商者,每一步都是不一样的世界。

这些就权当给中国内容电商和顶流李佳琦美好的祝福吧。

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资讯标题: 替李佳琦操碎的心都在这里 :一个顶流的商业进化之路

资讯来源: 36氪官网

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