最前线丨元气森林道歉，“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”

网红饮料“擦边球营销”翻车。

4月10日，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。

元气森林称，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

中国政法大学副教授范世乾在接受南方都市报采访时表示，元气森林“0蔗糖低脂肪”的标识，是引人误解的宣传，涉嫌违反《消费者权益保护法》第二十条规定：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

元气森林道歉信

成立于2016年的元气森林，主打 “0糖、0脂、0卡路里”的发展理念，现已推出包括无糖苏打气泡水、乳茶、能量饮料、酸奶等多个系列的饮品产品。

2019年元气森林完成1.5亿人民币的战略融资，并于2021年4月9日，对外官宣已完成新一轮融资投后估值60亿美元。与2020年春季的前一轮融资相比，一年之内，元气森林的估值上涨了3倍。

可以说，自成立以来，元气森林的发展势头强劲。而此次道歉，值得关注的除了该事件对元气森林品牌价值的影响外，更为重要的是无糖饮品发展热潮之下究竟有多少泡沫？

首先在品牌影响上，元气森林的走红，除了全媒体营销，多渠道推广等推广方式，更为重要的是抓住了代际特征变化带来的消费需求结构性转变的机会。

随着经济的发展，消费者对健康饮品的需求越来越大，相较于高糖分、高热量的碳酸类饮品，主打健康、低脂、功能型的饮品更容易受到消费者的喜爱。而元气森林的品牌定位与如今消费者的健康化消费需求不谋而合。

此次道歉，表面上看是元气森林针对前期不当宣传的修改与完善，但也在一定程度上动摇了品牌“0糖、0脂、0卡路里”的含金量以及消费者对元气森林的品牌信任度。

“0糖、0脂、0卡路里”人设不稳，而无糖饮品行业又有可口可乐、农夫山泉、康师傅、脉动等品牌参与市场份额抢占，元气森林是否还能“元气”还未可知。

从另一个方面来看，虽然目前无糖饮品细分市场潜力巨大，但元气森林的一则致歉声明一定程度上暴露了“无糖”商业宣传下的行业真相。

据21世纪经济报道文章，有专家指出，“阿斯巴甜、三氯蔗糖和安赛蜜等代糖的甜味远高于蔗糖，但热量为0；木糖醇、赤藓糖醇等代糖也有相当甜度，会产生极低的热量。尽管甜味剂为减脂人群提供多样化选择，但这并不意味着减肥群体可放纵饮用无糖饮料，过多饮用不仅不利于减肥，还可能会引起腹胀、胃肠胀气等不适”。

弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受到中国消费者健康意识增长的驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。预计2021无糖茶饮料需求量将会达到1085.8万吨。

不过，1085.8万吨的需求量中又有多少智商税实在耐人寻味。