首页 >热门资讯> 商业智能(BI) > 3000字干货,讲透网易如何做用户研究 >

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

转载时间:2021.07.30(原文发布时间:2018.02.01)
159
转载作者:36氪企服点评小编
阅读次数:159次

编者按:本文来自公众号馒头商学院(ID:mantousxy),作者:刘连业,前网易考拉用户研究主管,她曾有8年用户研究经验。根据刘连业老师线下课程《修炼核心用户研究能力,打造完美产品》整理而成,编辑:田鹏韦。36氪经授权转载。

在她接触的众多产品经理中, 她觉得只有60%知道用研很重要,但真正动手做的只有30%,且只有5%能真正做好用研,降低产品风险。

因此,她从八年用研实践中,总结出了一些行之有效、简单易学的方法,这次分享出来,让馒头用户少走弯路,更加深刻地理解用户,了解用户心理,挖掘痛点。

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

一、为什么产品经理也要学习用户研究

1、用户评论背后往往藏着用户需求

《产品经理方法论》一书曾提到:企业最愚蠢的行为就是在一个根本就不存在的市场里砸钱。

换句话说,这些企业看到的需求是伪需求。

然而,在日新月异的市场环境中,用户需求万万千千,其中存在着很多的不确定性。

用周鸿祎的话说:“不确定性的存在是因为缺乏信息,而缺乏信息是因为你对这个市场根本就不了解,所有的这些不确定性最终都会转化为我们产品的风险,这个风险就是我们产品的成本。”

这些成本很容易导致我们的产品彻底失败。

所以,在任何产品开发之前,我们都需要进行严格的假设和调研,找到用户的真实需求。

而大部分产品都有用户评论,在这些褒贬不一的评论背后,其实都是用户对需求的表达。

虽然有的时候产品会被用户吐槽太难用、缺乏某功能、新版不如旧版,但是从用户吐槽挖掘用户需求,正是产品经理核心竞争力之一。

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

| 实际上,评论背后隐含该用户有节省选择时间、易于操作方面的需求

2、用户研究,是产品经理的核心能力之一

在进行用户调研时,我不建议使用外包团队。

因为如果产品经理只看用人部门、外包团队产出的报告,而没有亲自去接触用户,那么他依然无法做出完美解决用户痛点的产品。

那些经过媒体设计加工过的、高度总结的信息,从长远来看,实际上会让我们慢慢失去对信息的理解能力。

了解用户就像阅读,需要亲自接触。感受他的情绪,倾听他的语言,这样长期的积累才会增加产品人对用户心理的理解,对用户群体的了解。


3000字干货,讲透网易如何做用户研究

毕竟,在产品的整个阶段中,我们不可能在所有环节都去做用户研究。

但是如果我们在用研过程中建立了对目标用户的理解。那么在产品的某个环节,这份理解就可以直接帮助产品经理做出正确的决策。

所以,用户研究,是产品经理的一个核心能力。现在互联网环境竞争非常激烈,产品同质化严重。

一个优秀的产品经理,只有对它的市场,对它的目标用户心理、需求、痛点非常了解,才有可能抓住那百分之一的成功率,成为让百万用户点赞的产品。

二、在产品的不同阶段,如何利用用户研究减少产品风险

产品的生命周期可粗略分为三个阶段:策略阶段、研发阶段和评估阶段。

1.策略阶段

在这个阶段,我们会遇到“到底该做什么”,“如何选择需求”,“用户是谁?他们怎么想?”,“商业模式是否能行?”这些经典问题。

要解决这些问题,需要做以下努力:

首先,研究细分市场,看一下在细分市场里还有没有机会空间,能不能在红海里杀出一条血路出来。

其次,确定细分市场的目标群体、抓住用户需求痛点。


3000字干货,讲透网易如何做用户研究

14年的七八月份,丁磊说想做海淘市场,于是我带领两个同事做考拉的前期研究。

海淘市场非常宽泛,跨境电商、第三方平台、国际转运......如此多的产品形态,该选择哪个?

为了理清头绪,我们对海淘市场的价值链、行业的竞争格局、BAT和创业公司的做法进行了研究分析,最终决定主营母婴、美容彩妆、家居个护、进口美食、营养保健等品类。

一方面,这类商品需求量大,且需求稳定可预测,也易进行批量处理。

同时,借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播,来产生更多优质免费流量。


3000字干货,讲透网易如何做用户研究

了解完市场,第二步是走近考拉的海淘市场的用户。

目前90后也纷纷开始组建家庭,这群年轻人正逐步成为社会消费中坚。

这群从移动互联网时代成长的新中产们,是消费升级的忠实践行者,最大的消费态度就是“不将就”。

这也是他们之所以在中国已经有了各种各样的产品,还是会从海外海淘产品的原因。

同时,他们对品牌的意识逐步淡薄,个性化、性价比是购买决策的主要因素。

相比较其他群体,广告对新中产的覆盖率和影响力相当有限,他们更信奉品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

通过对市场的了解,通过对用户的了解,我们已经初步确定要做什么,接下来就是解决该怎么做的问题。

2.研发阶段

第一步的研究和调研,确定了最初的产品形态。

为了进一步确认用户是否真的会使用这个产品,前期信息是否准确,仍需要拿着产品概念对目标用户进行一次调研,了解用户是否愿意下载、推荐。产品是否解决了他的问题。

在视觉设计方面,对情绪板进行研究运用,思考产品需要传达给用户的品牌形象,从而确定视觉设计风格,而不是凭感觉去做。

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

| 情绪板,通常是指一系列图像、文字、样品的拼贴,他是设计领域常用的表达设计定义与方向的视觉做法。

最后,不管交互设计是低保真还是高保真,在上线前都可以通过运行测试,检测产品文案是否有歧义,任务流程是否顺畅,并进行完善。

3.评估阶段

产品上线之初,我们并不知道用户在使用过程中有没有遇到问题? 只看数据的话,无法了解用户的行为,并不能保证曾经对产品很感兴趣的用户,如今不“变心”。

所以,在这个阶段就需要关注用户的满意度,对用户的实际情况进行调研。亲自观察用户在使用过程中有没有遇到问题,以及用户的流失情况。

对于有疑问的数据,再单独研究了解问题出现的原因,改善产品设计。

网易考拉上线之前,已经从公司内部员工开始,逐渐辐射到办公区域附近的公司。并且有人找考拉员工帮忙代购。所以,在上线之初,60%以上的用户通过口碑传播知道了网易考拉。

最初,即使没有投放广告,用户的忠诚度还有用户数量跟订单数都还是很不错的,因为它有效解决了用户的痛点。

但某个版本上线后,数据显示流失率很高,那下一个版本我们该怎么改?这个时候就要用到满意度的调查。

满意度的调查,不只是为了得到一个数据,最主要的是了解用户在这一块不满意的原因是什么。产品改版,基本上是一个月的时间。

在此期间,进行一次满意度调查,跟之前的数据做一个对比,结合数据的变化跟用户的定性调研,去判断版本到底哪里有需要改进的地方。

产品新版上线后,再将数据进行对比,来判断新版是否成功,还有哪些缺陷还是需要继续改进。

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

怎样做用户研究,才能事半功倍

1.并不是“聊胜于无”,不会访谈不如不访谈

到底什么情况下才可以用访谈?

第一、如果你想了解用户的某段经历或者某个过程,采集用户在该过程中的情感和观点时,适合用访谈,而不适合用问卷。

问卷并不是万能的。访谈更有利于对于一个复杂行为进行剖析。

第二、当谈到敏感性私密性话题,比如说校园暴力、金钱,或者涉及到职能权力,以及当我们想要优化公司内的存在的时间管理的问题、加班现象等等时,适合用访谈。

第三、产品是面向B端,需要找财务、物流等专业人士收集信息时。

仅仅知道什么情况下可以运用访谈是不够的,你还需要在访谈中多关注用户答案背后的原因,而不是急于获取到一个直接的答案。

假如用户直接告诉你行与不行,喜欢不喜欢,这样的答案并不能让你了解用户,对之后的决策依然无用。

了解到用户之前的使用行为,现在的使用行为,以及去了解这个行为发生转变的一个原因,你才从这个访谈里面去获得一些有效的信息。访谈结束后,用户在你眼中也会有一个清晰的形象。

有些人把访谈当成聊天,而实际上,聊天跟访谈有本质区别。前者没有谈话焦点,后者是非常有目的的去收集信息的。访谈力求真实,不会随便对用户的某个行为表示赞同和评价。

3000字干货,讲透网易如何做用户研究

| 聊天和访谈的区别

2.及时、正确的测试

曾经,我去一些创业公司去做分享。有些已经融到A轮、B轮的公司,他们的产品都还没有经过测试,导致产品经理对用户的产品反馈不了解,不知如何改进设计。

那么,什么时候可以开始测试?

其实,当我们仅有一个成型的想法,最简可行产品时就可以针对概念进行测试加访谈。而在之后的低保真、高保真、内测版本以及上线之后的各个环节,我们也都可以进行测试。

产品可以测试哪些东西?

  • 产品概念

  • 商业的可行性

  • 交互的任务流程

  • 文案和视觉元素的理解

  • 找什么样的用户测试产品?

如果产品是面向宽泛的C端用户,可以在办公楼里找一些匹配的用户。

如果你只是要测文案理解或者任务流程,并且这个产品的用户又不特殊的话,完全可以在公司内找行政或HR进行测试。

如果产品是面向B端,你需要找具有一些特殊技能或者知识背景的目标用户,比如说财务人员,进行测试。

测试完成后,这个时候用研、产品和设计会来一起讨论测试过程中发现的问题,进行改进。

需要注意的是,对于用户提供的信息,要做进一步的判断,而不是拿到用户的反馈,和测试结果后直接就改。

要知道,用户的个人建议是从个人的认知范围、使用经验、专业积累中给出的建议。我们需要从专业角度,把用户需求转化为产品需求,再改进设计。

[免责声明]

资讯标题: 3000字干货,讲透网易如何做用户研究

资讯来源: 36氪官网

36氪企服点评

商业智能(BI)相关的软件

查看更多软件

行业专家共同推荐的软件

限时免费的商业智能(BI)软件

消息通知
咨询入驻
商务合作