假发盯上年轻人

作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑

“年轻人的刚需，真让人头秃。”

题图源自电影《九顶假发的女孩》

乘风破浪的姐姐们在激情舞蹈时把增厚发片甩脱；《奇葩说》辩手冉高鸣在辩论时假刘海原地起飞；《创造营2021》学员韩美娟脱下假发片被指“发际线欺诈”……这半年来，假发片在娱乐圈里刷足了存在感。

而当假发片从令人震惊的“娱乐圈真相”，逐渐转变为脱口秀中抖出来的包袱时，它早已在不知不觉间飞入了寻常百姓家。

如今，年轻人放弃了抢救发际线，也不愿意为了给头发补色而经常光顾美发店，一坐一下午、一花大几百——在年轻人中，假发似乎已经变成了一种时尚单品，地位正向包包、手表、首饰等配件靠拢。

然而，风口真的来了吗？国内假发市场发展的时机已经成熟了吗？

 假发，最新时尚单品 

早在几年前，就有明星用假发做造型，出现在各类时装周和红毯上，再加上如瑞贝卡这样的品牌在市场教育方面做出的努力，使得假发在消费者的认知中从刚需蜕变为时尚单品。

而最近一次的时尚假发风潮，要从韩国女团Blackpink成员、《青春有你2》导师Lisa的挂耳染说起。

Lisa的挂耳染

如果想要拥有Lisa这样好看的挂耳染，连资深的Tony老师都会推荐你，直接用假发片：“这种挂耳染还是挺麻烦的，首先要把耳边的几撮头发挑出来漂白好几遍，不然就达不到这种出挑的效果。然后就是上铂金、浅粉、灰蓝这样的‘潮色’，这些颜色基本掉得很快，所以就得经常补色……总之，还是打开淘宝看一下吧，各种价格和颜色都有，夹上去就行，用腻了还能换。”

紧跟时尚潮流，是假发行业必备的基本功。

瑞贝卡相关负责人告诉新零售商业评论：“瑞贝卡每季都会发布流行发色，新发色主要应用的产品就是挂耳染卡子发，让消费者更方便使用的同时，在流行发色上能有更多的选择。”

作为假发行业唯一一家上市公司，瑞贝卡的产品远销海外，如今更是抓住了国内这股假发用户年轻化的浪潮，除了加码一二线城市的线下布局、发力线上市场，又创建子品牌Rebecca Youth。

艾妮雅去年刚完成了挂耳染发片产品的优化，在发丝材质和颜色调配上恰好撞上了用户旺盛的需求，使得艾妮雅顺利搭上了Lisa引发的风潮。

“我们真的还挺感谢Lisa的，是她把挂耳染的行情带动起来了。” 艾妮雅旗舰店店长闫金利半开玩笑地说。

闫金利和妻子在2011年就开始做假发生意，但直到2017年前后，假发行业才开始实现大幅度增长，而去年可以说是一次爆发。

他给了新零售商业评论一个直观的数据：3年前，艾妮雅店铺每天的发货量仅为几百单，而在2021年年前，他们一天的发货量已达到3500单以上。

2018年流行3D颅顶假发，2019年是帽子假发，2020年又成了挂耳染，假发的潮流一直在变。这意味着任何一个假发品牌的研发步伐一刻不能停。

闫金利向新零售商业评论透露，艾妮雅每一款新产品的研发周期在一周到一个月不等，但研发出新产品后，他们还会不断进行改进和推陈出新。比如在推出直发挂耳染产品之后，又推出了卷发挂耳染假发片。

 发丝、配色、款式，一个都不能少 

带在刘海、两鬓的假发片，藏在层层叠叠的真发里，即便是化纤材质、不太自然也不会影响使用效果。

闫金利告诉新零售商业评论，艾妮雅目前使用的是和工厂合作开发的一种新发丝，更为轻便、色泽呈现上也更饱和、艳丽。这种发丝目前仅艾妮雅一家使用，这是得益于其拥有一部分工厂股权，从而能够更好地参与产品研发。

之所以不使用真发，闫金利总结，原因有三：一是货源不稳定，二是品控不稳定，三是成本太高。

千姬旗舰店相关负责人周伟在接受采访时也提到，以目前的工艺水平，真发一定要手工缝制才能保证头皮处轻薄透气，是机器无法替代的，所以真发成本始终居高不下。

尽管使用真发成本更高，但真发假发依然有不少拥趸。据瑞贝卡上述负责人介绍，瑞贝卡的挂耳染采用全真人发，颜色更加高级、接近真实的发感，可反复使用，不易打结，还能用造型工具再造型。

发丝的配色也很重要，许多购买挂耳染假发片的用户追求的就是那变化多端的一抹潮色，连这些色彩的名字都大有讲究，闫金利笑着介绍：“尤加利青、青木灰、极光紫、雾梅色……这些名字的关键在于——不能太土。”

当然，假发的发色也并非设计师拍脑袋而来。据瑞贝卡介绍，假发的颜色和款式与市场的流行趋势必须一致。

例如，国际色彩权威PANTONE（潘通）每年都会选出年度代表流行色，而今年亮丽黄和极致灰一经发布便备受瞩目，前几天“微博之夜”上女明星们纷纷黄色礼服加身，堪称“百花齐放，黄色最靓”。而瑞贝卡也正是根据这一潮流色，在春日焕新季发布了新发色。

除了挂耳染，马尾辫、脏辫以及蓬松的丸子头等假发配件也广受年轻消费者的追捧。若它们与潮色相结合，发卡轻轻一夹，就能拥有一个全新的造型，既不需要在理发店里耗费时间，也不用担心反复漂染对头发造成的伤害。

这倒也符合当代年轻人“懒”的特点。于是，假发片以及假发配饰，逐渐成为了年轻人出门穿搭的一部分。

为了迎合年轻消费者的喜好，千姬推出了多款刘海片、挂耳染等配件，周伟告诉新零售商业评论，这些单价在399元左右的刘海片，复购率达40%~50%。

除了研发更适合年轻人的假发产品，在营销推广上也需要靠近年轻人的消费习惯。

据了解，今年瑞贝卡将继续发力线上市场，打造一流直播间和直播团队，并建立现代化仓储物流中心，更好的配合线上市场。

 年轻人的刚需，真让人头秃 

五颜六色的假发片只是装点，假发的“本职工作”，还是遮住年轻人日渐感人的发际线。

中国卫健委数据显示，在我国超2.5亿的脱发人群中，年轻人成为脱发主力军，低龄化现象愈发明显。

根据上海华山医院皮肤科2020年的统计，过去治疗脱发的患者多为30~40岁人群，从2019年开始，二十多岁、大学刚毕业的脱发患者突然增长到36%。

长期对着电脑、手机屏幕，外卖重油重盐，喜欢熬夜睡得少，工作、生活压力大……这些都成为年轻人脱发的主要原因，而且多半还没法得到“根治”。

于是，不少年轻人放弃了防脱，选择直接戴假发。

虽然挂耳染、假马尾等假发配件的流行让假发行业“出了圈”，但需要遮秃顶、遮白发的刚需人群仍然是瑞贝卡、千姬、艾妮雅服务的核心用户。

周伟告诉新零售商业评论，一顶好的假发，能让人在视觉上年轻十岁。

如果保养得当，一顶全真发假发可以使用至少2~3年，看似是“慢消品”，但流行趋势一直在变，用户为了迎合潮流必然会不断购买假发。因此，为用户追赶时尚潮流也是假发品牌的必修课。

据介绍，一款千姬假发的诞生，会根据近期的发型流行趋势以及用户反馈，让理发师进行发型设计和改进。如果只是改造发型，1个月左右就可以上架销售，若是要对产品工艺进行升级，则需要3个月左右的时间。

周伟透露，2020年千姬的用户超过30万，预计到2024年将拥有超过200万用户。

 用户体验、市场教育，两条腿走路 

如今，国内的假发市场已经发展到了关键时期。在对瑞贝卡、千姬、艾妮雅的采访中，新零售商业评论对他们提出了同一个问题：假发产品如何进一步提升用户体验、扩大用户的认知度？对此，他们英雄所见略同，但实行路径不同。

提供完善的服务、提升用户体验是第一步。

假发的寿命和后续的保养息息相关。在线上，通过视频、图文的形式告诉用户如何使用和保养假发，是品牌提供的最基础的服务。

瑞贝卡除了为用户提供假发必备的护理说明和工具外，还提供洗护等售后服务；千姬的用户则可以将假发寄回门店进行养护，这也成为了高端假发品牌售后服务的“标配”。

相对平价的艾妮雅，为假发产品配备梳子、假发收纳以及护理液，同时，有客服为用户提供使用和护理的指导。

做好市场教育、打通更多渠道是第二步。

目前国内用户对假发的接受度还不算高，且主要集中在一二线城市，市场教育任重道远。

瑞贝卡多年来一直在进行市场教育，通过主流媒体及明星、KOL等普及假发的使用，让消费者意识到假发对整体造型的重要性。

千姬希望在今年通过在小红书、抖音等平台进行营销，以及对线下的布局，打开更多新的渠道。此外，通过内容营销对用户的教育也刻不容缓，周伟表示：“要让更多人知道并使用到好的假发产品。”

在假发行业浸淫十年的闫金利不仅想打通工厂上游，还想连通下游——他在物流上也进行了投资布局。此外，他与天津当地政府也展开合作，要在家乡成立一个电商园区，扶持整个假发产业在当地的发展。

瑞贝卡和千姬都是“海归”，而在闫金利的计划里，艾妮雅必须做海外市场，才能走向更广阔的天地。

好的产品是基石，国内市场教育、推广营销和拓展渠道是手段，而让假发成为一种真正为年轻人们所接受的时尚，让每个人都拥有属于自己的假发，则是最好的结果。

对于国产假发品牌来说，整个市场方兴未艾，机会已经摆在他们的眼前……